Les « services à valeur ajoutée » sont présentés depuis quelques années comme la voie de renouvellement des business models pour les opérateurs télécoms. Ils sont censés aider les opérateurs télécoms à augmenter leur ARPU (revenu par client), en proposant de nouveaux services qui entraîneront de nouvelles dépenses.

En soi, l’idée du SVA n’est pas nouvelle. Trois SVA ont connu à ce jour un véritable succès dans l’univers des mobiles. Deux sont quasi universels. Il s’agit des SMS, dont le succès se confirme d’année en année, et du carnet d’adresses. Si ce dernier n’est pas valorisé directement, toutes les études clients depuis quinze ans montrent que ce service a été un vrai accélérateur dans l’usage de la téléphonie mobile. Le troisième SVA à grand succès est la messagerie vocale (voicemail). Une étude BearingPoint a montré que 12 points de pénétration de la messagerie vocale en usage représentaient 1 point d’ARPU en plus. Ainsi, dans les pays de l’Europe de l’Ouest, où la voicemail est très utilisée, elle représente 7% dans le bilan « voix » des opérateurs. Cependant, contrairement aux deux premiers SVA, elle est sensiblement moins utilisée dans beaucoup de pays (aux Etats-Unis le pager est encore utilisé, en Afrique très peu de voicemails sont activées). Ces trois SVA historiques démontrent bien que le terme « valeur » n’est pas usurpé car, en cas d’usage, ils peuvent peser significativement pour les opérateurs. Cependant,  encore faut-il que l’usage soit bel et bien là…

Il convient pour appréhender la question de faire un tri entre les différents SVA. Une taxonomie s’impose pour s’y retrouver. Pour essayer de faire une radiographie précise des SVA mobiles, nous pouvons distinguer douze familles se regroupant en quatre grands domaines. Faisons un tour d’horizon de ces familles avec des exemples pris dans les pays africains, preuves que les SVA deviennent une réalité.

Le modèle m-advertising peine à trouver sa place en Afrique alors qu’il se développe en Europe et aux Etats-Unis. La taille des marchés publicitaires africains explique cette difficulté.

Les SVA cœur de voix

Le mot « cœur » est à prendre au sens de « cœur de métier », nous sommes ici dans les SVA classiques, qui sont là pour améliorer l’usage du service télécom de base : la voix. Le carnet d’adresses ou la voicemail s’inscrivent dans ce domaine. Trois grandes familles de SVA sont associées à ces SVA cœur de voix. Ils ne sont pas forcément ceux auxquels on pense en premier, mais ils restent à ce jour les plus lucratifs :

- Les SVA voix améliorent l’usage de la fonction voix en facilitant l’accès d’un point de vue pratique ou tarifaire. Les services de renseignements se sont historiquement inscrits dans cette famille. En Afrique, ces SVA se retrouvent notamment dans tous les services de tarification dynamique, avec des discounts pouvant aller jusqu’à -95% selon le lieu ou l’horaire. MTN, avec ses offres en Afrique du Sud, au Ghana ou au Congo, est une référence sur le marché. Ils sont des SVA pour les clients dans une logique de service d’optimisation, tandis que pour les opérateurs, dans une approche de yield management, ils permettent de remplir les réseaux aux heures creuses et de gagner des parts de marché significatives. La recharge dématérialisée (Zebra chez Orange) est aussi à placer dans cette famille.

- Les SVA de joignabilité sont aussi des SVA historiques, comme la voicemail l’illustre. Revenus à la mode avec les outils de présence développés sur les instant messaging, ils ont donné lieu à de véritables innovations en Afrique, avec notamment l’offre d’Orange de NOR (Notification of Reachability), développée en premier lieu au Niger, en Côte d’Ivoire, au Botswana et en Jordanie. Lorsque le client essaye de joindre une personne qui ne peut être jointe car elle est en zone non couverte, é son retour en zone couverte l’appelant est notifié. Le service est bien dans la joignabilité, et pour l’opérateur le gain est dans l’appel généré.

- Les SVA de fidélisation : il s’agit des services qui, tout en récompensant la fidélité, génèrent un revenu incrémental pour l’opérateur. L’exemple marquant de 2010 a été l’offre de Tigo (d’abord testée en Amérique latine, puis à partir de la mi-année en Afrique).  Avec « Tigo Lends you », le service consiste à proposer à tout « numéro » actif depuis plus de six mois un crédit de 40 centimes d’euros (en équivalent) une fois le crédit prépayé utilisé, ce qui permet d’éviter de rater un appel urgent si un revendeur de carte n’est pas accessible. Au prochain rechargement, un débit automatique de 42 centimes rembourse le crédit. Avec un taux de défection très faible, et finalement un taux de prêt élevé, ce SVA rend un vrai service au client et est rémunérateur en soi pour l’opérateur (en dehors même de l’aspect fidélisation).

Les SVA data

C’est le second domaine des SVA auquel il est fait aujourd’hui le plus écho. Les SVA data regroupent l’ensemble des services liés aux données transférées par les réseaux 3G.  Trois familles composent ce domaine.
- Les  SVA  Internet sont ceux qui regroupent les services associés à l’accès Internet mobile. Les exemples les plus fréquents sont liés à l’e-mail et notamment aux utilisations via SMS (envoi et réception d’e-mails par SMS via messagerie unifiée). Econet Telecom, au Lesotho, a été pionnier dans ce domaine dès 2009. Le Gartner Group considère que le « mobile search » sera l’un des trois SVA clés de l’année 2012.
- Les SVA de contenus sont ceux auxquels on pense le plus souvent en parlant de SVA. Ils peuvent être basiques et liés à l’usage téléphonique classique (voir le succès de Tunisiana avec les ring back tones), ou associés à l’internet mobile, comme l’illustrent les offres d’Orange liées aux jeux, à la musique ou au football (la CAN notamment).
- Les SVA communautaires sont parmi les plus récents et sont liés au développement des réseaux sociaux. En Afrique, lorsque les réseaux ne permettent pas l’accès aux sites web via Internet, des versions via SMS (Facebook via SMS par exemple) constituent des SVA puissants.

Les SVA B2B2C

Il s’agit des SVA basés sur la logique de tiers de confiance, où l’opérateur est un intermédiaire clé dans la chaîne de valeur entre l’utilisateur et des prestataires de services ou des annonceurs. En Europe, les SMS+, ou SMS surtaxés (le voting pour la télé-réalité), s’inscrivent dans cette logique. Là encore, trois grandes familles se distinguent.
- Les SVA d’échange d’argent, c’est ce que l’Afrique a récemment donné au monde. Le continent a été pionner dans ce domaine (avec les Philippines), et on y trouve notamment depuis 2007 de vrais succès autour du m-payement, que cela soit Mpesa de Safaricom, Orange Money, MTN, etc. Il est le SVA qui se déploie le plus spectaculairement en Afrique, avec un retard avéré des pays développés dans ce domaine. Si la déclinaison m-payement se confirme, l’étape suivante sera le transfert d’argent international (IMT – International Money Remittance).
- Les SVA de m-advertising : venus d’Europe avec le modèle des années 80 de l’audiotel, le modèle m-advertising peine à trouver sa place en Afrique alors qu’il se développe en Europe et aux Etats-Unis. La taille des marchés publicitaires africains explique cette difficulté. Les opérateurs des pays les plus développés en Afrique utilisent ces SVA pour des annonces liées aux événements sportifs (le cas de Mobinil en Egypte).
- Les SVA de géolocalisation (LBS) ont été longtemps considérés pour la 3G comme l’équivalent des SMS pour la 2G. Hélas, ils n’ont pas encore confirmé. Quelques tentatives heureuses sont cependant à citer, notamment liées au marketing direct. Orange a ainsi lancé à l’Ile Maurice le « shopping buddy ». Par SMS, il s’agit de trouver les meilleures boutiques par un classement Facebook, et une fois géolocalisé un couponing est envoyé sur le mobile.

Les SVA verticaux

Ce quatrième et dernier domaine est pour l’essentiel B2B, pouvant aussi toucher, dans certains cas,  les consommateurs finaux.
- Les SVA sectoriels sont ceux dédiés à des usages métiers précis. Le cas le plus développé en Afrique concerne les services de m-santé, tels les « SMS for life » de Vodafone, en Tanzanie, pour les vaccins anti-paludéens, ou les services de disease management (suivi des maladies chroniques) par MTN.
- Les SVA pros sont l’ensemble des services professionnels à usage des utilisateurs finaux des services entreprises. Ainsi MTN en Ouganda propose-t-il des formations pour ses clients Pros et TPE.
- Les SVA entreprises sont enfin les SVA stricto sensu réservés à un usage d’entreprise pour l’offre Mweb en Afrique du Sud et pour les offres multi-VPN.

Ce tour d’horizon des grandes familles de SVA nous sert à illustrer trois réflexions majeures sur les SVA mobiles en Afrique.

En Afrique, ces SVA se retrouvent notamment dans tous les services de tarification dynamique, avec des discounts pouvant aller jusqu’à -95% selon le lieu ou l’horaire.

L’Afrique innovante

Ainsi, les SVA en Afrique sont une réalité et non un mythe. Les SVA existent vraiment, depuis toujours, et sont intrinsèquement liés au développement des mobiles. Il en apparaît chaque année de nouveaux, qui sont souvent de vraies innovations, pas nécessairement technologiques mais en termes de présentation de l’offre, d’usage et de créativité. L’Afrique,  non seulement n’est pas en retard, mais dans certains cas est en avance sur les pays dits développés. Les SVA de joignabilité ou de fidélisation connaissent un renouveau grâce aux solutions proposées dans les pays émergents ; les SVA liés au paiement à la santé sont véritablement pionniers en Afrique. Enfin, le retard de déploiement de réseaux hauts débits force les acteurs à proposer de vrais services originaux et astucieux (Facebook par SMS).

La dimension « usage »

Ensuite, et ce n’est pas spécifique à l’Afrique mais l’Afrique à ses spécificités, les SVA ne sont pas tous des succès. Dit autrement, le succès d’usage peut être long à venir. La dimension « usage » est la clé et est le vrai « juge de paix ». Les SMS, d’un point de vue technologique, sont utilisables depuis 1987 ; ils ont été commercialisés à la fin des années 90, et avec une interopérabilité internationale que depuis les années 2000. Ce fut long, et pourtant ils restent la référence des SVA… Tandis que les MMS ont plus de difficulté. En Afrique, les SVA cœur de voix ou les sectoriels sont sur une bonne trajectoire. D’autres mettront sûrement plus de temps. Le m-advertising ou les services pros devraient être plus complexes à développer.

Les SVA d’échange d’argent, c’est ce que l’Afrique a récemment donné au monde. Le continent a été pionner dans ce domaine (avec les Philippines), et on y trouve notamment depuis 2007 de vrais succès autour du m-payement, que cela soit Mpesa de Safaricom, Orange Money, MTN, etc.

Les clés du succès économique

Enfin, et ce point est fondamental, le succès d’usage ne veut pas dire succès économique pour l’opérateur télécom. En effet, le modèle économique des SVA est complexe à mettre en œuvre et dépend de deux équations :
- Qui est le payeur (ou fait-on payer le client final) ? Le modèle de voicemail en Europe « rapporte » le plus dans les modèles dits « à la française », dans lesquels le client final ne paye pas l’usage du service (la consultation du message), par rapport à ceux où le client paye le service (le modèle « à l’anglaise »). L’augmentation du trafic pérennise ce modèle. A chaque SVA la question se pose (voir le cas des SVA liés à la m-santé ou la m-éducation) et nécessite un arbitrage lourd de conséquences.
- Quels sont les acteurs qui se partagent la valeur ? Autant sur les SVA cœur de voix l’opérateur est souvent au cœur du dispositif, autant, par exemple, sur les SVA de contenus la question est différente, car le contenu s’achète. Selon le type de contenu et la part versée aux ayant-droit, le modèle économique est très différent.

Ces deux équations rendent nécessaire une analyse économique poussée des modèles de SVA fondée sur, d’une part, l’analyse de gains complets (génération de trafic incrémental rémunéré), mais aussi, d’autre part, sur une analyse non pas du chiffre d’affaires mais de la marge générée par le SVA.

En soi, l’idée du SVA n’est pas nouvelle. Trois SVA ont connu à ce jour un véritable succès dans l’univers des mobiles. Deux sont quasi universels. Il s’agit des SMS, dont le succès se confirme d’année en année, et du carnet d’adresses. Si ce dernier n’est pas valorisé directement, toutes les études clients depuis quinze ans montrent que ce service a été un vrai accélérateur dans l’usage de la téléphonie mobile. Le troisième SVA à grand succès est la messagerie vocale (voicemail). Une étude BearingPoint a montré que 12 points de pénétration de la messagerie vocale en usage représentaient 1 point d’ARPU en plus. Ainsi, dans les pays de l’Europe de l’Ouest, où la voicemail est très utilisée, elle représente 7% dans le bilan « voix » des opérateurs. Cependant, contrairement aux deux premiers SVA, elle est sensiblement moins utilisée dans beaucoup de pays (aux Etats-Unis le pager est encore utilisé, en Afrique très peu de voicemails sont activées). Ces trois SVA historiques démontrent bien que le terme « valeur » n’est pas usurpé car, en cas d’usage, ils peuvent peser significativement pour les opérateurs. Cependant,  encore faut-il que l’usage soit bel et bien là…

Il convient pour appréhender la question de faire un tri entre les différents SVA. Une taxonomie s’impose pour s’y retrouver. Pour essayer de faire une radiographie précise des SVA mobiles, nous pouvons distinguer douze familles se regroupant en quatre grands domaines. Faisons un tour d’horizon de ces familles avec des exemples pris dans les pays africains, preuves que les SVA deviennent une réalité.

Le mot « cœur » est à prendre au sens de « cœur de métier », nous sommes ici dans les SVA classiques, qui sont là pour améliorer l’usage du service télécom de base : la voix. Le carnet d’adresses ou la voicemail s’inscrivent dans ce domaine. Trois grandes familles de SVA sont associées à ces SVA cœur de voix. Ils ne sont pas forcément ceux auxquels on pense en premier, mais ils restent à ce jour les plus lucratifs :
- Les SVA voix améliorent l’usage de la fonction voix en facilitant l’accès d’un point de vue pratique ou tarifaire. Les services de renseignements se sont historiquement inscrits dans cette famille. En Afrique, ces SVA se retrouvent notamment dans tous les services de tarification dynamique, avec des discounts pouvant aller jusqu’à -95% selon le lieu ou l’horaire. MTN, avec ses offres en Afrique du Sud, au Ghana ou au Congo, est une référence sur le marché. Ils sont des SVA pour les clients dans une logique de service d’optimisation, tandis que pour les opérateurs, dans une approche de yield management, ils permettent de remplir les réseaux aux heures creuses et de gagner des parts de marché significatives. La recharge dématérialisée (Zebra chez Orange) est aussi à placer dans cette famille.
- Les SVA de joignabilité sont aussi des SVA historiques, comme la voicemail l’illustre. Revenus à la mode avec les outils de présence développés sur les instant messaging, ils ont donné lieu à de véritables innovations en Afrique, avec notamment l’offre d’Orange de NOR (Notification of Reachability), développée en premier lieu au Niger, en Côte d’Ivoire, au Botswana et en Jordanie. Lorsque le client essaye de joindre une personne qui ne peut être jointe car elle est en zone non couverte, é son retour en zone couverte l’appelant est notifié. Le service est bien dans la joignabilité, et pour l’opérateur le gain est dans l’appel généré.
- Les SVA de fidélisation : il s’agit des services qui, tout en récompensant la fidélité, génèrent un revenu incrémental pour l’opérateur. L’exemple marquant de 2010 a été l’offre de Tigo (d’abord testée en Amérique latine, puis à partir de la mi-année en Afrique).  Avec « Tigo Lends you », le service consiste à proposer à tout « numéro » actif depuis plus de six mois un crédit de 40 centimes d’euros (en équivalent) une fois le crédit prépayé utilisé, ce qui permet d’éviter de rater un appel urgent si un revendeur de carte n’est pas accessible. Au prochain rechargement, un débit automatique de 42 centimes rembourse le crédit. Avec un taux de défection très faible, et finalement un taux de prêt élevé, ce SVA rend un vrai service au client et est rémunérateur en soi pour l’opérateur (en dehors même de l’aspect fidélisation).

Les SVA data

C’est le second domaine des SVA auquel il est fait aujourd’hui le plus écho. Les SVA data regroupent l’ensemble des services liés aux données transférées par les réseaux 3G.  Trois familles composent ce domaine.
- Les  SVA  Internet sont ceux qui regroupent les services associés à l’accès Internet mobile. Les exemples les plus fréquents sont liés à l’e-mail et notamment aux utilisations via SMS (envoi et réception d’e-mails par SMS via messagerie unifiée). Econet Telecom, au Lesotho, a été pionnier dans ce domaine dès 2009. Le Gartner Group considère que le « mobile search » sera l’un des trois SVA clés de l’année 2012.
- Les SVA de contenus sont ceux auxquels on pense le plus souvent en parlant de SVA. Ils peuvent être basiques et liés à l’usage téléphonique classique (voir le succès de Tunisiana avec les ring back tones), ou associés à l’internet mobile, comme l’illustrent les offres d’Orange liées aux jeux, à la musique ou au football (la CAN notamment).
- Les SVA communautaires sont parmi les plus récents et sont liés au développement des réseaux sociaux. En Afrique, lorsque les réseaux ne permettent pas l’accès aux sites web via Internet, des versions via SMS (Facebook via SMS par exemple) constituent des SVA puissants.

Les SVA B2B2C

Il s’agit des SVA basés sur la logique de tiers de confiance, où l’opérateur est un intermédiaire clé dans la chaîne de valeur entre l’utilisateur et des prestataires de services ou des annonceurs. En Europe, les SMS+, ou SMS surtaxés (le voting pour la télé-réalité), s’inscrivent dans cette logique. Là encore, trois grandes familles se distinguent.
- Les SVA d’échange d’argent, c’est ce que l’Afrique a récemment donné au monde. Le continent a été pionner dans ce domaine (avec les Philippines), et on y trouve notamment depuis 2007 de vrais succès autour du m-payement, que cela soit Mpesa de Safaricom, Orange Money, MTN, etc. Il est le SVA qui se déploie le plus spectaculairement en Afrique, avec un retard avéré des pays développés dans ce domaine. Si la déclinaison m-payement se confirme, l’étape suivante sera le transfert d’argent international (IMT – International Money Remittance).
- Les SVA de m-advertising : venus d’Europe avec le modèle des années 80 de l’audiotel, le modèle m-advertising peine à trouver sa place en Afrique alors qu’il se développe en Europe et aux Etats-Unis. La taille des marchés publicitaires africains explique cette difficulté. Les opérateurs des pays les plus développés en Afrique utilisent ces SVA pour des annonces liées aux événements sportifs (le cas de Mobinil en Egypte).
- Les SVA de géolocalisation (LBS) ont été longtemps considérés pour la 3G comme l’équivalent des SMS pour la 2G. Hélas, ils n’ont pas encore confirmé. Quelques tentatives heureuses sont cependant à citer, notamment liées au marketing direct. Orange a ainsi lancé à l’Ile Maurice le « shopping buddy ». Par SMS, il s’agit de trouver les meilleures boutiques par un classement Facebook, et une fois géolocalisé un couponing est envoyé sur le mobile.

Les SVA verticaux

Ce quatrième et dernier domaine est pour l’essentiel B2B, pouvant aussi toucher, dans certains cas,  les consommateurs finaux.
- Les SVA sectoriels sont ceux dédiés à des usages métiers précis. Le cas le plus développé en Afrique concerne les services de m-santé, tels les « SMS for life » de Vodafone, en Tanzanie, pour les vaccins anti-paludéens, ou les services de disease management (suivi des maladies chroniques) par MTN.
- Les SVA pros sont l’ensemble des services professionnels à usage des utilisateurs finaux des services entreprises. Ainsi MTN en Ouganda propose-t-il des formations pour ses clients Pros et TPE.
- Les SVA entreprises sont enfin les SVA stricto sensu réservés à un usage d’entreprise pour l’offre Mweb en Afrique du Sud et pour les offres multi-VPN.

Ce tour d’horizon des grandes familles de SVA nous sert à illustrer trois réflexions majeures sur les SVA mobiles en Afrique.

L’Afrique innovante

Ainsi, les SVA en Afrique sont une réalité et non un mythe. Les SVA existent vraiment, depuis toujours, et sont intrinsèquement liés au développement des mobiles. Il en apparaît chaque année de nouveaux, qui sont souvent de vraies innovations, pas nécessairement technologiques mais en termes de présentation de l’offre, d’usage et de créativité. L’Afrique,  non seulement n’est pas en retard, mais dans certains cas est en avance sur les pays dits développés. Les SVA de joignabilité ou de fidélisation connaissent un renouveau grâce aux solutions proposées dans les pays émergents ; les SVA liés au paiement à la santé sont véritablement pionniers en Afrique. Enfin, le retard de déploiement de réseaux hauts débits force les acteurs à proposer de vrais services originaux et astucieux (Facebook par SMS).

La dimension « usage »

Ensuite, et ce n’est pas spécifique à l’Afrique mais l’Afrique à ses spécificités, les SVA ne sont pas tous des succès. Dit autrement, le succès d’usage peut être long à venir. La dimension « usage » est la clé et est le vrai « juge de paix ». Les SMS, d’un point de vue technologique, sont utilisables depuis 1987 ; ils ont été commercialisés à la fin des années 90, et avec une interopérabilité internationale que depuis les années 2000. Ce fut long, et pourtant ils restent la référence des SVA… Tandis que les MMS ont plus de difficulté. En Afrique, les SVA cœur de voix ou les sectoriels sont sur une bonne trajectoire. D’autres mettront sûrement plus de temps. Le m-advertising ou les services pros devraient être plus complexes à développer.


Les clés du succès économique

Enfin, et ce point est fondamental, le succès d’usage ne veut pas dire succès économique pour l’opérateur télécom. En effet, le modèle économique des SVA est complexe à mettre en œuvre et dépend de deux équations :
- Qui est le payeur (ou fait-on payer le client final) ? Le modèle de voicemail en Europe « rapporte » le plus dans les modèles dits « à la française », dans lesquels le client final ne paye pas l’usage du service (la consultation du message), par rapport à ceux où le client paye le service (le modèle « à l’anglaise »). L’augmentation du trafic pérennise ce modèle. A chaque SVA la question se pose (voir le cas des SVA liés à la m-santé ou la m-éducation) et nécessite un arbitrage lourd de conséquences.
- Quels sont les acteurs qui se partagent la valeur ? Autant sur les SVA cœur de voix l’opérateur est souvent au cœur du dispositif, autant, par exemple, sur les SVA de contenus la question est différente, car le contenu s’achète. Selon le type de contenu et la part versée aux ayant-droit, le modèle économique est très différent.

Ces deux équations rendent nécessaire une analyse économique poussée des modèles de SVA fondée sur, d’une part, l’analyse de gains complets (génération de trafic incrémental rémunéré), mais aussi, d’autre part, sur une analyse non pas du chiffre d’affaires mais de la marge générée par le SVA.

Par Jean-Michel Huet, directeur Emerging Markets de BearingPoint